Vendere servizi trasformativi
"La gente non vuole comprare un trapano con una punta da 6 mm. Vuole un foro da 6 mm". La frase è di Theodore Levitt, professore di Marketing, all'Harvad Business School, riportata nel libro "Questo è il Marketing" di Seth Godin (ROI Edizioni, 2019).
Seth Godin non si ferma, tuttavia, alla frase di Levitt e va avanti spiegando che, in realtà, le persone non vogliono fori da 6 mm, ma vogliono uno scaffale montato sul muro e, per essere ancora più precisi, vogliono provare la piacevole sensazione di vedere tutto in ordine sullo scaffale.
Sembra complesso, ma in realtà si tratta proprio di questo e gli spot televisivi che siamo abituati a vedere parlano lo stesso linguaggio: parlano dello scenario finale che le persone desiderano vivere, in rapporto al quale il prodotto pubblicizzato si pone come la bacchetta magica.
In linea di massima, con i prodotti funziona molto bene perché il bisogno di fondo viene colpito e anche se le persone sanno che non raggiungeranno quel risultato finale, ne sono affascinate: il rossetto super brillante non ti farà diventare bella all'improvviso, ma acquistarlo ti farà sentire più vicina a quel traguardo; l'orologio che punta sul target avventura non ti farà diventare Indiana Jones, ma ti farà provare una sensazione di piacere ad avere qualcosa che rappresenta il tuo modello; l'accessorio costoso firmato non ti farà diventare una persona ricca, ma acquistarlo soddisferà l'illusione di poterlo sembrare agli occhi degli altri.
Le persone non comprano un cosmetico, comprano bellezza; le persone con comprano un orologio per guardare l'ora o una borsa griffata per riporre oggetti, ma comprano uno status, una sensazione, così come le persone non comprano un trapano per possedere un trapano, ma, in ultima analisi, lo comprano per provare il piacere di vedere tutto a posto in casa, magari ammirando l'ordine da una comoda poltrona.
Proprio così.
Ma nei servizi funziona allo stesso modo?
Ora lo vediamo.
dai trapani che portano ordine e benessere a servizi che trasformano le persone
La "storia del trapano" ha molto a che fare con il tormentone del momento, tipo Macarena nell'estate che fu.
Mi riferisco ad uno degli stereotipi che vanno per la maggiore nell'ambiente del marketing per coach, counselor, terapeuti, operatori olistici vari (se non sei della categoria continua a leggere perché vale per ogni professione o quasi quello che ti dirò).
Le persone non vogliono comprare un servizio o un prodotto. Le persone vogliono comprare una trasformazione.
C'è del vero naturalmente, perché le persone in genere desiderano proprio questo.
Prendiamo tre casi e ipotizziamo tre scenari ideali finali:
1) Una persona che decide di rivolgersi ad un dietologo per perdere peso, non vuole acquistare una dieta, ma vuole perdere peso e vuole acquistare bellezza, sicurezza e magari anche un po' di autostima e apprezzamento.
2) Una persona che decide di rivolgersi ad un coach perché non riesce a portare avanti un obiettivo professionale, non vuole acquistare sessioni, ma desidera veder raggiunto l'obiettivo e magari quella condizione desiderata che immagina che l'obiettivo porterà (libertà, denaro, fama, tranquillità, etc.)
3) Una persona che decide di rivolgersi ad uno psicologo perché sente di non essere abbastanza nelle relazioni sentimentali ed è arrivata a questa conclusione perché ha avuto una serie di delusioni amorose, non vuole acquistare sedute, ma vuole avere una relazione soddisfacente.
Se dovessimo fare uno spot modello trapano, rossetto, orologio, profumo etc., vedremo in tutti e tre i casi persone sorridenti e felici, trasformate, totalmente cambiate che vivono lo scenario dei loro sogni: la persona in perfetta forma guardata ed ammirata da tutti, la persona che si gode la nuova casa da mille e una notte grazie al lavoro che ha finalmente avviato e la persona che corre in riva al mare al tramonto mano nella mano con il partner dei suoi sogni e magari con un paio di bimbi per mano (se anche questo è nel suo programma di visione).
Tutto sommato nel mio campo lo sanno bene e queste tecniche in una certa misura vengono utilizzate anche sui social che, del resto, non sono altro che la nuova TV. Prova a fare caso allo storytelling personale soprattutto dei professionisti che offrono percorsi legati alla crescita del business. Se inizi a guardare con attenzione ti accorgerai che non mancano i post dove si narra in via diretta o indiretta, anche tramite immagini, di storie di successo, con la famiglia perfetta, la bella casa, l'equilibrio di vita, il tempo libero e la felicità, come risultato di un viaggio dell'eroe che è partito da zero diventando ricco e realizzato e che naturalmente potrai fare anche tu se acquisterai il percorso X.
Ok, ora che li hai notati, fermati un attimo e prendi consapevolezza di quello che sto per dirti:
in realtà stanno cercando di venderti solo un trapano, attraverso la sensazione di ammirare comodamente da una poltrona uno scaffale già montato con tutte le cose al loro posto anche se lo scaffale è in mille pezzi nell'imballaggio o forse lo devi ancora comprare o magari lo devi ancora scegliere o, ancora, non sai dove posizionarlo e se c'è effettivamente un muro libero o adatto. Potrei continuare, ma credo che possa bastare.
Sei consapevole che un trapano di per sé non ti procura lo scaffale né la casa dove posizionarlo.
Proprio perché lo sai, la domanda lecita è dunque la seguente:
ma questa roba qui funziona per davvero?
In parte la risposta è affermativa, perché la tecnica della narrazione dello scenario finale fa perno sulla trasformazione ideale, il top della trasformazione e, anche se non ci credi, inconsciamente ne subisci la suggestione, esattamente come quando compri un rossetto per avvicinarti al tuo ideale di bellezza.
La risposta è solo in parte affermativa, perché in alcuni casi l'effetto potrebbe essere invece opposto.
Molte persone sentono infatti troppo lontano lo scenario finale e la sua manifestazione in bella mostra può causare un rafforzamento della sensazione di impossibilità e frustrazione, con l'effetto di allontanare il potenziale cliente.
Non solo. Non tutti i professionisti riescono ad indorare la realtà spassionatamente e preferiscono offrire quello che sanno di poter offrire così come è, anche se non è facile renderlo appetibile.
Allora che fare?
Ora te ne parlo.
la via mediana sostenibile
Quando parliamo di servizi, occorre prendere con le pinzette il ragionamento del trapano nella sua completezza e prendere con le pinzette significa porre attenzione su scenari intermedi che puoi effettivamente realizzare e che hanno un'utilità concreta e percepita dal cliente.
Come potrai intuire, se torniamo alla metafora del trapano, torniamo alla frase originaria di Levitt e quindi torniamo all'importanza dei fori, senza nulla togliere al fatto che dai fori in poi ci può essere tutto un mondo, ma non sarà il trapano a crearlo.
Caliamo l'esempio nella realtà dei servizi che abbiamo utilizzato negli esempi.
Sicuramente vendere il trapano in sé e per sé non porta a nulla o comunque a poco. Non basta per il dietologo promuoversi con un "ti vendo una lista di alimenti da ingerire in una certa quantità", né per il business coach "ti offro un percorso in numero X sessioni" o, ancora, per lo psicologo "ti offro sedute settimanali di un'ora".
Da qui a vendere, però, una vita piena di apprezzamento per la forma fisica o una vita completamente realizzata nel lavoro o una relazione con il partner perfetto, c'è un mare.
Anzi ci sono i fori del trapano: una perdita di peso realistica e sostenibile, maggiore chiarezza di obiettivi e un concreto piano di azioni da mettere in atto, cambiare prospettiva e imparare a valorizzare la propria persona, per esempio.
Vendere una trasformazione in questi termini è senza dubbio più etico e sostenibile, ma perché abbia effetto sul pubblico, deve trattarsi di una trasformazione importante e non sempre questa importanza è percepita.
Se la trasformazione che offri ha una rilevanza autonoma ed è già nei bisogni brucianti del cliente, non serve esagerare. Il caso del dietologo mi aiuta a spiegarlo: la perdita di peso può essere sufficiente, senza scomodare immagini di adulazione di massa del cliente in forma smagliante.
Ma non sempre è così. Spesso si tratta di trasformazioni che non sono direttamente nei bisogni percepiti del cliente, pur costituendo passaggi importanti - se non indispensabili - per arrivare allo scenario desiderato. In rapporto a questo tipo di trasformazioni, il collegamento con la visione finale va considerato, ma non per venderla e sfoggiarla in via diretta, se non puoi prometterla (e nel 99,9% dei casi non puoi prometterla), ma solo come meta di un viaggio dove il tuo servizio si colloca come tappa fondamentale di quel viaggio. Il focus della tua comunicazione dovrà essere questo.
Ora si tratta di prendere in mano la tua attività e di riconoscere uno scenario di trasformazione possibile, veritiero, concreto che puoi offrire al tuo cliente target, individuando tutti gli elementi che rendono importante questo scenario di trasformazione, che lo rendono estremamente importante, in rapporto ai bisogni del cliente.
Una volta individuato, inizia a creare dei contenuti collegando gli elementi chiave del tuo servizio ai bisogni del cliente.
Ti porto il mio esempio personale per offrirti ancora più concretezza.
Se mi segui da un po' sai che offro consulenze per aiutare i professionisti ad avviare o migliorare business on line. Detto così ti sto vendendo (quasi) un trapano.
Ok allora potrei dirti che con i miei percorsi puoi arrivare da zero clienti ad una lista di attesa infinita o che da zero guadagni arriverai a X mila eurini al mese e così ti sto vendendo la felicità di vedere le cose in ordine sul famoso scaffale, ma ti prometterei ciò che oggettivamente non posso prometterti.
Se invece ti dico, come del resto dico normalmente, che aiuto a posizionare i tuoi servizi, individuando e sviluppando ex novo elementi chiave della tua attività in rapporto al mercato di riferimento, insegnandoti a comunicarli al pubblico, ti sto vendendo i fori.
Perché tu capisca quanto sono importanti questi fori ti devo dire un'altra cosa che riguarda i tuoi servizi e quindi il tuo trapano:
Puoi imparare a vendere bene i fori, ma quanti trapani oltre al tuo sono in grado di fare fori da 6mm? Praticamente tutti i trapani. Quindi perché dovrei scegliere proprio il tuo benedetto trapano?
Non sempre è facile rispondere in maniera efficace a questa domanda ed il mio compito è proprio questo: trovare la risposta, modificando anche il trapano quando occorre, perché non sia il solito trapano che fa buchi da 6mm, ma sia un trapano che non fa rumore per esempio o che aspira la polvere mentre fora etc. E per questo ci vogliono idee, non metodi.
In altri termini senza una differenziazione valida, concreta, piazzata nel mercato non vai da nessuna parte e quindi non arrivi nemmeno allo scenario della fila di cliente e del conto corrente che strabocca.
Ti ho offerto qualche elemento per farti capire l'importanza dei fori che riesce a fare il mio trapano e ho anche introdotto il tema della trasformazione unica e differenziata, ma per oggi ho parlato fin troppo.
Adesso STOP tocca a te! Pensa alla trasformazione che offri tu e il motivo per cui è così importante. Annota tutti gli elementi che ti vengono in mente, perché dovranno emergere nella tua comunicazione.
Buon lavoro.