Le 9 leve di marketing

Quante volte hai sentito dire che per vendere devi toccare le emozioni delle persone?

Probabilmente tante, ma è necessario fare un po' di chiarezza perché questo principio non è sempre vero. 

Dipende anche da cosa vendi. Questo assioma parte dal presupposto che, a prescindere dal bene o dal servizio, qualche emozione venga toccata comunque in rapporto all'esperienza: da quelle emozioni positive che può scatenare la pubblicità ben confezionata di un profumo o di un automobile, all'emozione della paura su cui si fa leva per beni e servizi di altro tipo. In realtà l'oggetto della vendita coinvolge comunque sempre altri fattori, che vanno oltre le emozioni e non possono essere trascurati.

Ma al di là di questo, l'aspetto determinante è il fatto che non tutte le persone sono uguali e non tutte decidono con le emozioni. 

Questa è la parte che verrà approfondita in questo articolo, partendo dai 3 centri decisionali che ognuno di noi ha, con operatività diverse da persona a persona, per poi calarli nelle 9 tipologie di personalità dell'Enneagramma. 

Le visioni unite ci offrono uno spaccato dell'universo umano che ci consente di approfondire aspetti della personalità utili anche nell'ambito del marketing.

Cominciamo dal conoscere meglio i 3 centri. 

I 3 centri possono essere considerati alla stregua di 3 cervelli in base ai quali le persone compiono scelte e prendono decisioni, comprese quelle di acquisto. Ogni persona ha tutti i centri, ma sicuramente uno di questi è prevalente e si combina con gli altri in maniera diversa.

I centri sono questi:

- centro dell'istinto o delle viscere o del fare , caratterizzato da un impulso fulmineo che arriva dal corpo (generalmente dal ventre). Chi ha il centro nelle viscere, tende a decidere guidato da un certo fiuto, da un sesto senso che ha sede nel corpo, una specie di bussola con sensazioni fisiche che parlano prima del cervello e del cuore. 

- centro emozionale o del cuore o del sentire, caratterizzato da una spinta che arriva dal sentire emotivo, che risponde al "mi piace" e al "non mi piace". Le onde emozionali, se eccessive, possono condurre a decisioni sbagliate, guidate da una lettura distorta della realtà. 

- centro intellettivo o della mente o del pensare, caratterizzato da una spinta mentale, che viene dal ragionamento e dalla razionalità. Le decisioni e le scelte passano attraverso il vaglio del pensiero

Calando i 3 centri all'interno dell'Enneagramma, possiamo ipotizzare una panoramica articolata che vado a descrivere qui di seguito, andando a toccare direttamente i temi di marketing: decisioni di acquisto, leve di persuasione, preferenze stilistiche

Le 9 leve di Marketing nelle 9 personalità dell'Enneagramma

L'enneagramma è un'antica disciplina basata su 9 tipologie di personalità. 

In questa sede non posso approfondire la materia, ma se ti interessa alla fine di questo articolo trovi un link che ti manda al mio sito dedicato interamente all'Enneagramma della personalità, di cui sono insegnante da diverso tempo, con uno studio e un'esperienza di 12 anni.

Qui fornirò solo qualche caratteristica basica necessaria per inquadrare le diverse personalità, per poi spiegare come si comportano quando acquistano, come arrivano le decisioni e a che cosa sono sensibili nei contenuti. 

Il focus è prevalentemente sull'acquisto di servizi, perché nella mia professione di posizionamento e comunicazione mi occupo di servizi e di liberi professionisti.

Vediamo le 9 leve di marketing nelle 9 personalità.

1) Tipo 1. Il Perfezionista

Fissato con la precisione, tendenzialmente rigido, amante dei dettagli e dell'ordine. Cerca coerenza, onestà e giustizia, pulizia e chiarezza. Tra le sue doti c'è proprio la chiarezza che spesso sfora nella puntualizzazione e diventa petulante.

Il suo centro è quello delle viscere, perché, nonostante tutta questa apparenza compita, ha il fuoco dentro, una specie di pentola a pressione che bolle con il coperchio chiuso.

Quando acquista, può farlo effettivamente di istinto, perché sente che quel servizio, quel professionista odora di correttezza, etica e competenza. Se l'impatto è questo può decidere velocemente e acquistare di impulso. 

Tuttavia non sempre questo accade, perché anche se l'istinto è il primo richiamo, c'è da sapere che il tipo 1 convive con un compagno fedele assai disturbante, una specie di giudice interiore che vaglia tutto. Quindi dalla pancia alla testa è un attimo.

Nel content marketing ama contenuti chiari, con elenchi puntati e dettagli spiegati in sintesi e completezza. Non è attratto da contenuti emozionali e non lo manipoli facilmente. Inoltre non ama narrazioni sofisticate con l'uso di parole snob o troppo ricercate.

2. Tipo 2 - L'altruista

I bisogni dell'altro vengono prima dei suoi, non per situazioni in cui si trova, ma per sua attitudine personale. Risulta empatico, generoso e particolarmente propenso all'ascolto, anche se in realtà è molto attento a piacere al prossimo e si aspetta anche gratitudine. Il suo centro è quello emotivo, che è molto attivo e sicuramente prevalente rispetto agli altri due.

Ecco con il tipo 2, le leve emozionali funzionano molto bene sempre. Anche quando cerca servizi tecnici, è propenso ad essere colpito da professionisti che si mostrano empatici e accoglienti. Per il tipo 2 è molto importante il calore e l'umanità che vengono emanati da un personal brand. 

Nel content marketing, è attratto da contenuti di ispirazione e di storytelling personale, laddove il professionista si racconta anche oltre il lavoro; è sensibile alle narrative di casi studio di clienti, non tanto dal punto di vista dei risultati, ma dal punto di vista delle emozioni che queste storie raccontano. Usare parole come empatia, amore, accoglienza, sentire funziona sempre.

3) Tipo 3 Il pragmatico.

Pratico, efficiente, vive per gli obiettivi, ama le sfide ed è un buon leader. Gli piace molto apparire come una persona di successo e tiene anche all'aspetto fisico. Il suo centro è quello emotivo ma in modo diverso dagli altri 2: le emozioni non sono affatto libere, come lo sono nel 4 o nel 2, ma qui sono opportunamente gestite in rapporto ai suoi interessi e obiettivi. Nonostante il centro sia quello del cuore, appare infatti abbastanza freddo e poco incline all'emotività.

Nella vendita il tipo 3 è sensibile alle emozioni, ma solo quelle alimentano la sua vanità. Non è attratto dalla narrazioni mielose, ma da quelle che montano l'entusiasmo o la performance. Punta a beni di lusso che lo fanno apparire come una persona di un certo livello e quando si tratta di servizi tende a scegliere professionisti e aziende che hanno un certo nome. Puoi stuzzicarlo con le emozioni solo se sono legate a quel sapore di successo. La riprova sociale e le testimonianze funzionano, ma non in chiave emozionale come avviene con il tipo 2. Funzionano sul risultato.

4) Tipo 4. L'artista romantico.

Romantico nel senso letterario della corrente del romanticismo leopardiano e artista nel senso che il suo sentire è una sorta di arte. Non necessariamente è un artista in senso proprio. Si sente la pecora nera, diverso da tutti, speciale e fa di tutto per esserlo, in una lotta continua tra il tentare di integrarsi e il rifiutare il resto del mondo ritenuto dozzinale e lontano dalle sue aspettative. Alla perenne ricerca del suo territorio, sembra essere arrivato da un altro pianeta. Si sente spesso incompreso e ha una certa attrazione per la melanconia. Vive in un turbinio di emozioni tra bassissimi e altissimi. Oggi ti può amare alla follia e domani odiarti. Il suo centro è quello emotivo alla massima potenza, più di qualunque altro enneatipo. 

Per vendere al tipo 4, le emozioni decisamente contano, ma attenzione perché se è vero che si emoziona facilmente ed è sensibilissimo, per vendere devi accendere le emozioni giuste, perché è un attimo per il 4 accendere il disprezzo, laddove provi a toccarlo con la banalità.

Quello che funziona con il 4 è una narrativa emozionale originale, diversa dal solito. Amano le parole sofisticate e tutto quello che ha un'aria non convenzionale, profumata di arte e poesia. Quando compra un servizio tecnico è molto esigente e cerca competenza, ma si ascolterà e sentirà se il professionista risuona con la sua modalità. 

5) Tipo 5 L'eremita 

Una testa che cammina, è l'enneatipo che è più allergico di tutti alle emozioni, in quanto distraenti dai suoi profondi interessi. Ama studiare, approfondire i suoi temi e i suoi hobby, tendenzialmente specialistici, che coltiva in maniera costante e con un approfondimento verticale, analizzando tutto e non finendo mai di imparare. La sua fissa è il sapere. Non ama gli sfarzi e il chiasso, riservato e anche un po' eremitico. Il suo centro è ovviamente quello del pensiero.

Nella vendita, con le emozioni non attacchi e ti conviene dimostrare di essere veramente competente. Compra esclusivamente beni e servizi che riguardano i suoi interessi, mentre per il resto è molto parsimonioso e difficile da abbindolare. Ama contenuti formativi che dimostrano il sapere del professionista e la sua capacità di analisi. Apprezza le citazioni di fonti per poter andare a verificare. Se gli piace quello che dici è disposto a leggere anche contenuti lunghi. Preferisce un articolo rispetto ad un post mordi e fuggi.

6) Tipo 6 L'affidabile

Affidabilità e diffidenza per il prossimo, sono le sue caratteristiche tipiche, oltre ad essere un buon esecutore, che ama le istruzioni, le regole e l'autorità. Non a caso viene chiamato anche il soldato. Si trova male quando gli dai carta bianca. Il suo centro è quello mentale ed è simile ad un labirinto dove perdersi facilmente in un groviglio di pensieri, preoccupazioni e valutazione di pro e contro, con una grossa difficoltà a decidere.

Quando si tratta di acquistare, le emozioni possono colpire, ma passano sempre (o quasi sempre) da quel filtro mentale complesso e infinito. Per vendere, devi rassicurarlo, perché ti cercherà e leggerà tutto di te e quello che trova deve essere rassicurante. 

Rispondere in anticipo alle possibili obiezioni è una buona idea. Avere un sito completo e ben curato aiuta, perché non si fida di un contenuto che ha letto per caso.

7) Tipo 7 - L'ottimista.

Persona solare, entusiasta, ama divertirsi e sperimentare. La sua difficoltà è quella di fermarsi e di rimanere costante, perché è attratto da mille cose contemporaneamente. Il suo essere ottimista spesso si trasforma in superficialità e tendenza a fuggire dai problemi. 

Il suo centro è quello mentale e ha una testa iperveloce, con pensieri di vario tipo, soprattutto idee.

Nella vendita non è insensibile alle emozioni ma il suo filtro è sempre quello della testa, deve essere stuzzicato di testa. Compra se è incuriosito, se capisce che quella cosa potrà nutrire le sue idee e quando deve comprare un servizio necessario di natura tecnica, è attratto da professionisti che appaiono pratici, veloci e svegli. Non è interessato a narrative mielose, ma è interessato ai risultati o alle curiosità.  Quando lo stuzzichi compra velocemente, ma la velocità non deve essere scambiata con un impulso di cuore o di istinto, è una velocità di pensiero. Contenuti con un tono di voce ironico e originale, tendenzialmente brevi sono i migliori.

8) Tipo 8. Il Boss

Incline al comando, schietto e diretto. Ama le cose belle come il 3, ma più che il successo la sua fissa è il potere, il controllo. Non ama i fronzoli e le cose lunghe. Pensa poco e agisce tanto. Sanguigno, ma non emotivo. Istintivo all'ennesima potenza. Il suo centro è nelle viscere.

Quando acquista è sensibile a chi si presenta in maniera chiara e diretta, senza dettagli e troppi discorsi. Non deve faticare per capire che cosa fai, deve arrivargli subito il messaggio che gli interessa. É influenzato dai nomi importanti e dai beni di lusso, un po' come il 3. Contenuti lunghi con troppe parentesi o parole sofisticate o narrative sdolcinate non vanno nel segno con questa tipologia.

9) Tipo 9. Il mediatore.

Pacifico, tranquillo, emana calma. Appare rilassato ed è amorevole con il prossimo. Odia il conflitto e di conseguenza odia anche decidere, ma a differenza del 6, che ci pensa e ripensa, se il 9 sente odore di conflitto in una scelta, smette di pensare e non fa niente di niente. Il suo centro è nell'istinto e funziona nel dirgli che cosa è buono per lui, ma non sempre lo segue, perché magari potrebbe scontentare qualcuno e quindi generare un conflitto.

Nella vendita puoi coglierlo effettivamente nella parte istintiva se incontri il suo interesse, ma non è detto che ci riesci. Come i 5, anche il 9 ha interessi particolari e può essere collezionista di beni e anche di servizi, soprattutto formazioni, quando si fissa con un certo settore. In questo caso se l'istinto dice sì, compra subito senza pensarci. Negli altri casi, non c'è nulla che lo smuove e ti dimentica velocemente. Può leggere sia contenuti brevi che lunghi, ma se sente odore di manipolazione alza i tacchi. 

Come si può notare la panoramica è un pochino più vasta del "vendi con le emozioni", senza contare che ogni persona, per quanto appartenente di base ad uno dei 9 enneatipi, è comunque diversa e ha sfumature differenti.

Come si dice sempre, non puoi piacere a tutti, ma è anche vero che puoi tenere conto di una buona parte di aspetti per non escludere a priori una fetta importante del tuo target. L'uniformità di bisogni che caratterizza un target non garantisce un'omogeneità di caratteristiche personali.

Vero è che poi ci sei anche tu che vendi e divulghi, con la tua personalità, che non va snaturata e che, dal tuo stile comunicativo, dovrebbe emergere, con la conseguenza che a qualcuno potrai comunque non risuonare.

Detto questo, concludo con questo contributo, dicendo che vuole essere solo uno spunto per conoscere meglio la varietà di funzionamento dell'universo umano, che esiste e che incide inevitabilmente anche sul marketing. Ha la sua importanza.

Se ti è piaciuto il tema dell'enneagramma puoi visitare il mio sito dedicato che trovi a questo link.

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Alla prossima lettura.